目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于設(shè)計(jì)的定義多種多樣，其實(shí)從根本上來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)為明天工作的概念，與維系社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系。我們甚至可以說(shuō)：設(shè)計(jì)的屬性主要在于經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)屬性是第一位的，藝術(shù)屬性是第二位的。包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)范疇的一個(gè)分支，其個(gè)性突出地體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)屬性方面。正因?yàn)槿绱耍媪私馄浣?jīng)濟(jì)屬性不僅有助于深化對(duì)設(shè)計(jì)本質(zhì)意義的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)準(zhǔn)確把握包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程及其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的應(yīng)用效果，有著十分重要的意義！
我們都知道包裝設(shè)計(jì)的目的是要幫助被包裝商品實(shí)現(xiàn)兩大功能——自然功能和社會(huì)功能，設(shè)計(jì)者要探究?jī)烧邇?yōu)化結(jié)合的規(guī)律和方法。在包裝設(shè)計(jì)的兩大功能中，自然功能主要是指為容納、保護(hù)、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)產(chǎn)品提供保證和多種方便，為社會(huì)帶來(lái)物質(zhì)效益，而社會(huì)功能則指包裝滿(mǎn)足人們的心理需要，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，美化生活環(huán)境，為社會(huì)帶來(lái)精神效益。按照現(xiàn)今的簡(jiǎn)要說(shuō)法，兩者的優(yōu)化結(jié)合是包裝符合“科學(xué)、適用、美觀、經(jīng)濟(jì)”的原則。
盡管
包裝設(shè)計(jì)承載了上述兩大功能，要求必須體現(xiàn)科學(xué)、適用、美觀和經(jīng)濟(jì)原則，產(chǎn)出無(wú)認(rèn)是自然功能，還是社會(huì)功能，無(wú)論是科學(xué)原則，還是適用原是及美觀原則，均以經(jīng)濟(jì)原則為準(zhǔn)繩，均受到經(jīng)濟(jì)原則的影響和制約，是建立在經(jīng)濟(jì)原則的基礎(chǔ)之上的。因?yàn)樵谌祟?lèi)社會(huì)尚未發(fā)展到超經(jīng)濟(jì)階段的過(guò)程中，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則，人類(lèi)的生產(chǎn)活動(dòng)行為總是存在著投入與產(chǎn)出之間的矛盾，即總是企圖以盡可能少的投入，獲取盡可能多的產(chǎn)出。說(shuō)到底，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最佳值在于：人們希望實(shí)現(xiàn)投入和回報(bào)之間的最優(yōu)極值。這種情況既體現(xiàn)在影響包裝設(shè)計(jì)總體方案的資本投入中，又決定于被包裝商品價(jià)值所擁有的潛在市場(chǎng)；既反映在包裝設(shè)計(jì)方案所要求的技術(shù)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，又取決于社會(huì)大眾對(duì)被包裝商品的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力等方面，甚至在包裝的使用完成以后的廢棄物的回收利用上還有所體現(xiàn)。
一、從被包裝商品價(jià)值所擁有的潛在市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是引導(dǎo)消費(fèi)、形成時(shí)尚的重要因素。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有賣(mài)方與買(mǎi)方，才能使交換成為可能。有的商品供不應(yīng)求，這與商品的性質(zhì)、用途、質(zhì)量、價(jià)格有很大關(guān)系，但是，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一感覺(jué)往往不是這些根本性的東西，而是產(chǎn)品的包裝。正因?yàn)槿绱?，在市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界，有的學(xué)者把包裝稱(chēng)為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5個(gè)P。不錯(cuò)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成午上萬(wàn)的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無(wú)窮，其目的是要盡可能地占有市場(chǎng)，使商品的潛在市場(chǎng)盡可能地被挖掘。
世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢作出購(gòu)買(mǎi)作決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購(gòu)物品通過(guò)常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%。作為包裝的設(shè)計(jì)者，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到商品包裝的設(shè)計(jì)必須放眼市場(chǎng)，使商品通過(guò)自己的設(shè)計(jì)形成為一種消費(fèi)時(shí)尚。那么，怎樣才能使商品包裝的設(shè)計(jì)充分與市場(chǎng)結(jié)合？這實(shí)質(zhì)又回到了本文的主題——經(jīng)濟(jì)意識(shí)。
二、從影響包裝設(shè)計(jì)總體方案的資本投入來(lái)說(shuō)，它不僅決定了整個(gè)設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)的定位，而且還影響了設(shè)計(jì)的結(jié)果。我們知道，資本是投放于企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金的價(jià)值形態(tài)，和資產(chǎn)、資金的概念相通。經(jīng)典理論的揭示和社會(huì)發(fā)展實(shí)際充分表明：資本是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中最活躍的因素，它可以投入到生產(chǎn)和貿(mào)易活動(dòng)中去，還可以在資本市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。不論是在生產(chǎn)和貿(mào)易活動(dòng)中，還是在資本市場(chǎng)中，資本運(yùn)行的最終目的是增值，而從整個(gè)社會(huì)發(fā)展來(lái)看，這種增值應(yīng)該是建立在不斷擴(kuò)大和增加的商品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上。商品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)量增加的因素中，包括產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)是使資本增值的有效途徑。然而，沒(méi)有設(shè)計(jì)工作環(huán)境、設(shè)計(jì)的技術(shù)裝備和設(shè)計(jì)材料，包裝設(shè)計(jì)只能停留在口頭上，就少了一個(gè)增值的環(huán)節(jié)。對(duì)于絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，往往有這樣一種感受或認(rèn)識(shí)，在決定包裝設(shè)計(jì)形態(tài)的眾多因素中，設(shè)計(jì)者個(gè)人的水平固色很重要，但對(duì)于一個(gè)高水平的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)能力和水平能否得到正常的發(fā)揮與表現(xiàn)，資本起了至關(guān)重要的作用。我們姑且不論設(shè)計(jì)費(fèi)的高低對(duì)于設(shè)計(jì)者能否發(fā)揮水平之間存在的刺激作用，單就用戶(hù)資本對(duì)于設(shè)計(jì)者的限制來(lái)說(shuō)，會(huì)制約包裝的造型、結(jié)構(gòu)、色彩、材料、成型工藝等諸多方面。
例如，同一種品質(zhì)的商品，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，可以用紙、塑料、木材、金屬、陶瓷或玻璃等作為包裝材料，由于這些材料本身的質(zhì)感差別、價(jià)值高下，會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)沖擊力，再加上設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意水平和表現(xiàn)技法的差異，使設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝本身的價(jià)值和附加值有著巨大的差別。同是一件商品的包裝，人們可以用隨意的簡(jiǎn)易材料捆扎糊貼等方法進(jìn)行包裝，僅僅實(shí)現(xiàn)商品包裝的的部分功能，其在商品銷(xiāo)售中所帶來(lái)的增值也就甚微；一般的設(shè)計(jì)師則通過(guò)對(duì)材料的取舍、搭配，基本上發(fā)揮商品包裝的功能，那么，其在商品銷(xiāo)售中就會(huì)由此帶來(lái)一定的增加值；而杰出的設(shè)計(jì)師則通過(guò)對(duì)各種包裝材料的擷取，運(yùn)用巧妙科學(xué)的造型結(jié)構(gòu)，恰如其分的裝飾裝潢，在充分實(shí)現(xiàn)包裝功能的同時(shí)，會(huì)使商品大大增值，其包裝價(jià)值甚至超過(guò)商品本身的價(jià)值。
三、從包裝技術(shù)的設(shè)計(jì)方案所要求的技術(shù)環(huán)境來(lái)說(shuō)，沒(méi)有設(shè)計(jì)就沒(méi)有生產(chǎn)，特別是在現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)條件下，技術(shù)落后就意味著生產(chǎn)落后，而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中可以選擇技術(shù)支撐，也可以改進(jìn)有的甚至更新原有的技術(shù)。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，雖然不屬于高、尖、精技術(shù)領(lǐng)域，但是，由于各種包裝新材料的出現(xiàn)，以及計(jì)算機(jī)、印刷技術(shù)的突飛猛進(jìn)，現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)因素已大大增強(qiáng)。我們拋開(kāi)各種新材料成型、綜合對(duì)于技術(shù)的要求不說(shuō)，單就計(jì)算機(jī)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用而言，作為一種設(shè)計(jì)的輔助工具，它以手工和機(jī)械無(wú)可比擬的優(yōu)越性而成為當(dāng)今設(shè)計(jì)的必要手段。計(jì)算機(jī)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并非單純工具意義上的變化，它對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)審美、設(shè)計(jì)過(guò)程，乃至“設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——消費(fèi)”整個(gè)體系，都有全新概念和處理的要求。
技術(shù)的改進(jìn)與設(shè)計(jì)是相輔相成的，作為屬于綜合性、邊緣性領(lǐng)域的包裝設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須借助于數(shù)學(xué)、物理學(xué)、力學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)、微生物學(xué)等自然科學(xué)和眾多自然技術(shù)科學(xué)理論和方法，使設(shè)計(jì)的完美體現(xiàn)，需要依賴(lài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、文化、藝術(shù)、法律、歷史、民俗等社會(huì)科學(xué)和多門(mén)社會(huì)技術(shù)科學(xué)理論和方法。高明的設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)出完美的方案，要使自己的設(shè)計(jì)方案能夠投入生產(chǎn)，必須熟悉和適應(yīng)各類(lèi)技術(shù)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新必須善用各類(lèi)技術(shù)。從這層意義上說(shuō)，也應(yīng)證了科學(xué)技術(shù)就是生產(chǎn)力的真理，因此，我們可以說(shuō)，設(shè)計(jì)就是力量，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力，因?yàn)樽鳛樯a(chǎn)力的三個(gè)要素——勞動(dòng)者、生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料，其中的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料都屬于“物”的范疇，它們只有通過(guò)“人”的要素，才能形成創(chuàng)造價(jià)值、生產(chǎn)財(cái)富的生產(chǎn)力。“簡(jiǎn)單勞動(dòng)”的勞動(dòng)者和“復(fù)雜勞動(dòng)”的勞動(dòng)者之間的差別，在于勞動(dòng)者的“創(chuàng)造力”上，富有創(chuàng)造力的人，帶有“設(shè)計(jì)”品格參與生產(chǎn)過(guò)程的人，才能創(chuàng)造出更多的財(cái)富。
四、從包裝設(shè)計(jì)方案與最終被批量物化的關(guān)系而言，設(shè)計(jì)需要生產(chǎn)是生存性的、價(jià)值性的和成就性的。反過(guò)來(lái)，生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)和保證設(shè)計(jì)方案經(jīng)濟(jì)屬性實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。生產(chǎn)是把自然的人力和物力轉(zhuǎn)化成社會(huì)必須的物質(zhì)資料的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而決定生產(chǎn)的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，是第一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，從包裝的時(shí)效性、地域性等來(lái)看，其設(shè)計(jì)方案無(wú)疑是動(dòng)態(tài)的，需要因時(shí)因地而不斷變化。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，生產(chǎn)對(duì)設(shè)計(jì)的需要是結(jié)構(gòu)性的、發(fā)展性的和開(kāi)放性的。包裝設(shè)計(jì)方案對(duì)其生產(chǎn)起著決定作用，另一方面，設(shè)計(jì)從生產(chǎn)線(xiàn)上分離出來(lái)以后，一部分仍留在企業(yè)，一部分走上社會(huì)，但仍然面向企業(yè)，為企業(yè)的生產(chǎn)作設(shè)計(jì)，靠生產(chǎn)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)成果，以生產(chǎn)的需要為生計(jì)，以生產(chǎn)為自己的價(jià)值體現(xiàn)。
拿現(xiàn)實(shí)中的包裝為例，如酒鬼酒、紅塔山香煙，這兩包裝，一個(gè)為容器設(shè)計(jì)，一個(gè)為包裝盒設(shè)計(jì)，交給企業(yè)生產(chǎn)后，產(chǎn)量超過(guò)幾千萬(wàn)、幾百億，裝上酒和香煙之后產(chǎn)值達(dá)幾千億元。這是何等的價(jià)值體現(xiàn)？假如這些設(shè)計(jì)方案沒(méi)有被采納，被封存或被當(dāng)作廢紙，結(jié)果有如天壤。由此，我們也可以看出，包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)，不是暫時(shí)的、固定的，它一直體現(xiàn)在生產(chǎn)過(guò)程，與整個(gè)包裝的延續(xù)生產(chǎn)相始終，衡量一個(gè)包裝設(shè)計(jì)方案的價(jià)值不能簡(jiǎn)單的以花了多少創(chuàng)意制作時(shí)間、耗材多少等來(lái)衡量，一個(gè)優(yōu)秀的包裝，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值上無(wú)法估量。
五、從市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)看，如果說(shuō)設(shè)計(jì)方案決定了生產(chǎn)的話(huà)，那么大眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力，左右了生產(chǎn)延續(xù)性時(shí)間，決定了設(shè)計(jì)方案最終能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的大小。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的終極環(huán)節(jié)，生產(chǎn)創(chuàng)造物質(zhì)資料，包括以物質(zhì)為形式的文化藝術(shù)資料，由流通分配到社會(huì)的方方面面，然后在滿(mǎn)足物質(zhì)文化生活的過(guò)程被消費(fèi)，消費(fèi)決定生產(chǎn)和市場(chǎng)。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需要什么就生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就買(mǎi)賣(mài)什么，這樣經(jīng)濟(jì)才有活力，才會(huì)有經(jīng)濟(jì)效益，設(shè)計(jì)師必須非常認(rèn)真地認(rèn)識(shí)和應(yīng)用這一真理，在設(shè)計(jì)中牢牢地把握住這一真理。
也許，有人會(huì)認(rèn)為這一真理只是適合于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，無(wú)關(guān)緊要。實(shí)質(zhì)上，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在一定意義上是一體兩面。如前所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面對(duì)眾多品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇何種品牌，包裝起了很大的作用，所以，包裝設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)，除了充分認(rèn)識(shí)被包裝商品特征、品質(zhì)之外，應(yīng)該深入研究消費(fèi)，摸清消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，找出發(fā)展和變化的規(guī)律，努力掌握社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)心理，并利用和影響這種心理。
