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在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里，任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新，都值得高度重視，包括包裝的創(chuàng)新。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新，提升了自己的地位，改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么包裝就是一種極好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

   金龍魚與福臨門在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎？普通消費(fèi)者分辨不出來。可是，金龍魚率先使用小塑料桶（5L）來包裝食用油，打開了中國(guó)市場(chǎng)并且一路領(lǐng)先，現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主。

   蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂枕具有“超長(zhǎng)保質(zhì)期，可以使儲(chǔ)運(yùn)周期放寬、輻射半徑加大”的特性，這正是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙、走遍全國(guó)雄心的好幫手。在其他企業(yè)嫌棄利樂枕成本高而多用百利包時(shí)，蒙牛毅然決定使用利樂枕。從此，蒙牛從大草原向著全國(guó)一路狂奔，成長(zhǎng)了自己，同時(shí)，極大促進(jìn)了乳品行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中。

   為什么包裝也能成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

   經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特說，戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過程，是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻成錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點(diǎn)，即把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

   跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的美麗的外套，包裝中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷價(jià)值，其中有些價(jià)值就像是釘子，經(jīng)過聚焦和放大，就會(huì)成為戰(zhàn)略。

   珍珠奶茶從街邊店興起，香飄飄將其裝入杯中，開創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年賣出7億多杯；從產(chǎn)品本身來講，好麗友是創(chuàng)新嗎？法式小面包是創(chuàng)新嗎？都算不上，他們的成功其實(shí)都是包裝的成功！是用包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式，創(chuàng)造了新品類，開拓了新市場(chǎng)。包裝就是營(yíng)銷戰(zhàn)略！

   有一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”，可以隨時(shí)加到水、豆?jié){、牛奶當(dāng)中，產(chǎn)品概念不錯(cuò)，方便了消費(fèi)者，但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里，又笨又重。想補(bǔ)血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步，這樣的“好”產(chǎn)品怎能快消得起來？！一個(gè)全新品類，一個(gè)快消線上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。

   同樣是棗深加工產(chǎn)品，河南新鄭奧星實(shí)業(yè)將紅棗加工成口香糖式的棗片，裝到煙盒式的小包裝里，時(shí)尚小巧。創(chuàng)新的品類，方便的包裝，產(chǎn)品像長(zhǎng)了腿一樣，想不快消都難。“好想你”棗片年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%，新鄭奧星把原來不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng)，做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即將上市。

   當(dāng)今市場(chǎng)條件下，不缺少所謂的好產(chǎn)品，只有進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心的，才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了，所以，營(yíng)銷者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)一定要升級(jí)。

   三種可用的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略

   在創(chuàng)新品類時(shí)，產(chǎn)品包裝是一個(gè)彰顯品類的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個(gè)重要的差異化手段。

   第一種情況。如果你是創(chuàng)新品類，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時(shí)，在包裝上樹立起行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”。

   在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為紅牛所有，240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù)，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……品類開創(chuàng)者在產(chǎn)品包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同，同時(shí)樹起品類標(biāo)志。

   珍珠奶茶開創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線用它，臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏，還是想自己獨(dú)步天下？

   品類開拓者不要被你訂購來的設(shè)備所綁架，設(shè)備是為你服務(wù)的，請(qǐng)?jiān)诎b上下點(diǎn)工夫吧，在包裝和包裝設(shè)備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng)，市場(chǎng)將加倍地回報(bào)。否則，等到與其他產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣產(chǎn)品出來后，只有干著急的份了。

   第二種情況。如果你是后來者，如果品類開創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主，那么你在包裝上要認(rèn)宗入類?？梢栽趧e的地方創(chuàng)新，在包裝上不能亂搞，否則就會(huì)“不倫不類”。

   可樂是可口可樂開創(chuàng)的，比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝上與之較勁，因?yàn)樗胱屓酥浪彩强蓸贰Ｋ业搅伺c可口可樂區(qū)隔的別的辦法，可口可樂用紅色，百事可樂就用藍(lán)色。

   第三種情況。如果品類市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，挑戰(zhàn)者可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規(guī)戒律，大膽創(chuàng)新，勇敢升級(jí)。白酒是個(gè)成熟品類，現(xiàn)在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會(huì)有人驚奇。

    現(xiàn)在碗粥正在流行，因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類，由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒有什么本質(zhì)不同；方便面一開始只有袋裝，幾乎沒有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)“奢侈”的“桶”來包裝。后來“桶”裝面越來越多，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的……

    一句話，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是包裝的事，每一個(gè)成就品牌的背后，都有一款經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)在默默地奉獻(xiàn)，深深地留在人們的記憶中。