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整合營(yíng)銷傳播是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通觀念，它通過(guò)對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、包裝等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并對(duì)分散的信息加以整合，將這些形式結(jié)合起來(lái)，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。事實(shí)證明，包裝作為營(yíng)銷傳播中的重要因素，作用越來(lái)越大。在營(yíng)銷傳播中，產(chǎn)品包裝是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中真正的“終端”，因?yàn)樗菑S商與消費(fèi)者“面對(duì)面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢(qián)”的地方。包裝心理學(xué)研究得出的結(jié)論是，適當(dāng)?shù)陌b能使消費(fèi)者產(chǎn)生“六感”：(1)新鮮感。包裝應(yīng)力求新穎別致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高貴感。貴重商品或禮品包裝應(yīng)華麗高雅，并與產(chǎn)品身價(jià)一致，切忌名不符實(shí)。(3)便利感。包裝應(yīng)便利消費(fèi)者選擇和使用，適應(yīng)不同的消費(fèi)需要，要有不同的規(guī)格和份量。(4)藝術(shù)感。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)力求賞心悅目，給人以美的享受。(5)直觀感。挑選性強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)使消費(fèi)者透過(guò)包裝看到花色、款式、質(zhì)地等特點(diǎn)。(6)信任感。包裝的形狀、尺寸等應(yīng)符合產(chǎn)品實(shí)際，使購(gòu)買者不至于產(chǎn)生誤解，并且還應(yīng)在包裝上注明產(chǎn)品成分、使用方法、份量、生產(chǎn)日期及有效期限等。要使包裝在整合營(yíng)銷傳播中發(fā)揮作用，根據(jù)以上原理，對(duì)包裝的形狀、色彩、文字與其他傳播要素進(jìn)行有效的整合。
    包裝與產(chǎn)品的整合

    現(xiàn)代營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品或無(wú)形服務(wù)。有形物品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、品牌和包裝；無(wú)形服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽(yù)等，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的形體結(jié)構(gòu)和外貌，是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式，一般通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來(lái)。同是一種產(chǎn)品，不同的外形、包裝與商標(biāo)，能喚起消費(fèi)者不同的購(gòu)買欲望。

    隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各個(gè)廠家生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小，而消費(fèi)者則對(duì)滿足他們獨(dú)特需求的產(chǎn)品要求越來(lái)越強(qiáng)烈。這就要求銷售包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造差別的工具，使消費(fèi)者能通過(guò)商品銷售包裝得到商品的獨(dú)特性而獲得某種心理、情感的滿足，從而影響消費(fèi)購(gòu)買和使用產(chǎn)品。比如化妝品市場(chǎng)，如此激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，產(chǎn)品之間的功能差別究竟有多大?人們不一定十分清楚，但精明的商家卻知道：包裝能夠把無(wú)聲的產(chǎn)品變成靈丹妙藥。實(shí)際上，女士們買的不是化妝品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和時(shí)尚。而精美的包裝設(shè)計(jì)能夠使商品富有年輕、青春、健壯、雅致、豐滿、整潔、力量等感覺(jué)，滿足顧客心理、精神、文化上的需要，從而促進(jìn)銷售。同樣，不合時(shí)宜的包裝也能讓優(yōu)良的產(chǎn)品大迭身價(jià)。眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價(jià)格昂貴。但是在改革開(kāi)放以前，我國(guó)的有關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱(10公斤)包裝?？上攵?，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品的真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。在這種情況下，盡管價(jià)格很低，但是銷路仍然不佳。后來(lái)有關(guān)企業(yè)終于明智地改變了包裝策略，采用小包裝(一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的“包裝”雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)，結(jié)果不僅銷路顧暢，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了2．3萬(wàn)元，使商品利潤(rùn)倍增。

    可見(jiàn)，包裝不僅僅是一個(gè)圖案設(shè)計(jì)，而是要把產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的銷售主張轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象，通過(guò)視覺(jué)又能夠感受到概念，創(chuàng)造出既具有商業(yè)價(jià)值更兼有藝術(shù)價(jià)值，用生動(dòng)具體的感性形象表現(xiàn)出來(lái)，促使主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。要在整合營(yíng)銷傳播中運(yùn)用包裝策略，既要防止“金玉其中，敗絮其外”的現(xiàn)象，更應(yīng)防止“金玉其外，敗絮其中”的行為。如果你用“繡花枕頭”式的手段去欺騙顧客，到頭來(lái)必將“搬起石頭砸自己的腳”。

    企業(yè)可以用差別包裝策略來(lái)滿足不同消費(fèi)者，在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在某種意向上去認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E、豪放瀟灑，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)、色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實(shí)莊重，安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實(shí)心理和習(xí)慣心理。

    用色彩傳播價(jià)值

    商品色彩富有美感，是構(gòu)成商品價(jià)值和審美價(jià)值的一個(gè)重要方面，也是評(píng)價(jià)商品質(zhì)量的主要因素之一。商品及包裝上的色彩被賦予特殊的作用，能對(duì)人的心理產(chǎn)生巨大的影響，被看作是最具魅力的表現(xiàn)手段。它可以左右人的情感、情緒和行為，形成美的享受的因素，引起人們的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。色彩宜人，才能獲得顧客的青睞。

    通過(guò)研究人類眼球運(yùn)動(dòng)對(duì)包裝的反應(yīng)，人們發(fā)現(xiàn)色彩是包裝諸因素中觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的因素之一。國(guó)外有一種理論叫“七秒鐘色彩理論”。一個(gè)人、一件商品，可以通過(guò)它獨(dú)特的色彩選擇和用色，刺激人們的視覺(jué)和感覺(jué)，使之在七秒鐘之內(nèi)給人留下深刻的印象。也就是說(shuō)，色彩具有先聲奪人的效應(yīng)和感人的魅力。如“蘋(píng)果電腦”的彩色機(jī)殼、諾基亞手機(jī)的“色彩旋風(fēng)”、“鱷魚(yú)”的綠、麥當(dāng)勞的紅黃、“柯達(dá)”的金黃等，都使人過(guò)目不忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象最鮮明、最重要的外部特征之一。在美國(guó)有一色彩研究所曾做過(guò)如下試驗(yàn)：把煮開(kāi)的咖啡分別盛在貼著紅、黃、綠三種顏色標(biāo)簽的罐中，請(qǐng)人品嘗。結(jié)果是得出三種不同的味感。大部分人認(rèn)為，紅色標(biāo)簽的味濃郁，黃色標(biāo)簽的味淡，而綠色標(biāo)簽的帶酸味。由此可見(jiàn)，包裝的色彩會(huì)在不知不覺(jué)中左右人們的情緒、精神乃至行動(dòng)。例如人們?cè)诩t色的環(huán)境中會(huì)感到興奮或煩躁，在藍(lán)色的環(huán)境中會(huì)產(chǎn)生寧?kù)o感，這是色彩對(duì)人的無(wú)意識(shí)的作用。